一、 揭开CI系统的面纱
□ 致胜利器--CI系统
随着国外企业识别系统(CI系统)的兴起及导入，企业形象设计已成为我国企业管理中的新
兴领域，正逐步形成应用性很强、使用范围甚广、形式各样的一套可操作的方法与技巧。
它是企业塑造形象，获得竞争优势的有效工具，是社会公众识别企业和企业向外展示风貌
的一座桥梁。CI，是英文企业形象识别(Corporate Indentity)的简称，台湾CI设计权威林
磐耸把其定义为：\"将企业经营理念与精神文化，运用统一的整体传达系统(特别是视觉传
达设计)，传达给企业周边的关系或者团体(包括企业内部与社会大众)，并使其对企业产生
一致的认同感与价值观\"。
企业识别系统简称CIS(又称为CI系统)，它是英文Corporate IdentitySystem的简写形式。
它是现代企业通过企业形式的设计和宣传，树立企业形象，增强企业公众(包括企业员工)
归属意识的完整体系。
1. 塑造IBM，CI初显锋芒
50年代初，美国IBM公司总经理小汤姆斯·华生采取公司名称＝商标名称，首次推出一整套
企业识别系统。这一措施使IBM公司获得了极大成功。当时IBM公司的总裁是小汤姆斯·华
生，小汤姆斯·华生认为IBM公司有必要在世界电子计算机行业中树立起一个巨人形象，这
一形象要涵盖公司的创造精神和开拓精神，从而有利于市场竞争，跻身世界性大企业之列
。设计师把公司的全称\"INTERNATIONAL BUSINESS MACHINES\"浓缩成\"IBM\"三字，选用
蓝色为公司的标准色，以此象征高科技的精密和实力，创造出富有美感的造型，通过CI设
计塑造了IBM公司企业形象，并使之成为美国公众信任的\"蓝巨人\"，在美国计算机行业长
期居于首屈一指的霸主地位。但CI系统到60年代初才在美国真正兴起，近二三十年来，随
着人们对企业形象的日益重视，营销观念发生了很大变化。即营销不再是简单地针对产品
，而提升到行销自己的形象。正是这种新的观念导致了CI系统的广泛应用。在现代\"白热
化\"的商战中，企业的辉煌，常伴随着CI的辉煌。
2.\"雪中送炭\"与\"锦上添花\"在国外，CI系统使许多面临困境的企业起死回生。意大
利最大的国营电力公司Ｅｄｉｓｏｎ先前与代表化学、人造纤维的权威公司Mｏｎｔｅｎｃ
ｔｉｎｉ合并为Mｏｎｔｅｄｉ－Ｓｏｎ之后，聚集了近百家各类企业，实力和规模足可以
称为世界级企业集团。然而，由于目标、行为诸方面的不一致带来的混乱，又使它陷入严
重的危机。经过聘请专家实施CI系统数年之后，情况有了明显的好转。日本著名跨国企业
ＫＥＮＷＯＯＤ音响的前身，曾是一家濒临倒闭的企业，也同样得益于CI系统才免除了灭
顶之灾。
如果说CI系统对于面临困境的企业是\"雪中送炭\"的话，那么，对于业绩优秀的企业则是
\"锦上添花\"。众所周知的麦当劳、可口可乐、富士胶卷等世界著名企业都曾得益于CI系
统的实施。
近年来，在我国，CI系统已逐步引起企业界和学术界的关注。一批饮料业、电器业及服务
行业率先实践CI系统。虽然是初期的、不成熟的，但已给企业明显地注入了新的活力，同
时初步取得了良好的经济效益。然而就整体而言，CI系统仍是一个陌生的概念。因此有必
要对CI系统的内涵作一介绍。
3.企业标志--CI系统的先导CI系统在企业形式的众多认识属性中，选择了最为典型的特
征，包括：企业标志、标准字体、企业色彩、企业口号等。这些典型特征通过办公系统、
产品系统、包装系统、服饰系统和广告系统等媒体反复地宣传，给人们造成感觉冲击，使
企业形象易于被人们记忆。
4.CI系统的一般特性创造与企业竞争对手之间的差异性，这是取得CI成功的关键。在
当今竞争激烈，对手如林的环境中，企业如果不能因势利导，标新立异，就可能被淘汰。
纵观CI的历史，大凡成功者，都敢于开拓创新。因而，企业应设计出一个独特、鲜明的企
业标志，给人以视觉上的先入感。
标志的空间视觉识别，据国际检测标准，已缩小到了毫米仍要有辨认性。日本三菱公司的
企业标志，德国奔驰汽车的星形标志都设计得非常成功，明快、简洁、远视效果极好。
CI系统还强调企业形式的同一性。实施CI系统的企业，其企业标志与商标应是同一的，且
有如下原则：
(1) 如果企业标志是文字标志，则CI要求企业标志＝企业名称(简洁的)＝商标名；
（2）如果企业标志是图形或图文标志，企业标志的图案应与商标图案一致。
以上原则是基于这样的经营策略：产品的力量是来自企业的力量，一个优秀的企业，它的
所有产品都是可以信赖的。
目前，世界上一些著名的商品都遵循了上面提到的原则。如，德国的奔驰汽车公司生产的
汽车是奔驰牌，日本索尼电器公司生产的彩色电视机是索尼牌，同样可口可乐牌饮料是由
可口可乐公司生产的。这绝不是偶然的巧合，而是为了识别企业的精心安排。
CI的基础系统在较长时间内应保持一定的相对稳定性。以企业标志为例，\"可口可乐\"
的商标一百年来外形基本上没有什么变化，只是在原设计的文字商标下增加一条波纹线。
因为，变更频繁不能给人以深刻印象。在剧烈的商品市场竞争中，我们可以体察到，一
种产品由名不见经传的企业生产，销路往往不畅，一旦产品冠以著名企业的商标，立即会
身价百倍，供不应求。事实上，消费者购买甲商品而不买乙商品，在某种情况下主要取决
于某个企业、某个品牌的综合印象，这种印象综合了企业历史、规模、产品品种、功能、
质量、技术水平、价格以及售后服务诸方面的内容，如果企业或产品品牌得到社会公众的
广泛信任和赞许，该企业标志就会具有某种精神功能，给予消费者以某种荣誉、某种感情
、某种性格上的满足。人们惯于从一辆轿车的品牌来判断车主人的社会经济地位。服装的
商标也是如此，对于许多年轻人来说， 著名企业的商标具有很强的感召力。
5.CI系统赋予企业标志精神感召力CI系统是企业有计划地运用各种媒体，宣传企业标志
为企业形式核心的完整体系。其目的是为了提高企业和产品的知名度和美誉度。因此，CI
系统的实施，可以促使企业标志的识别功能向具有象征意义的精神功能转化。
从企业的生产经营活动方面来看，CI系统就是企业将经营思想、企业文化、企业精神，运
用整体传达系统，尤其是透过视觉传达设计，传给企业公众(包括企业内部员工)，使其对
企业产生统一的认同感和价值观。CI系统从设计的观点来看，就是将现代化设计观念与企
业经营管理理论结合起来，以塑造企业的个性，突出企业精神，使消费者产生深刻的印象
和认同，以达到企业的经营目标。
□ 环环相扣--CI系统的组成
CI系统由三部分组成，有理念识别系统(Mｉｎｄ Iｄｅｎｔｉｔｙ Ｓyｓｔｅｍ--简称MI
Ｓ)、行为识别系统(Bｅｈａｖｉｏｒ Iｄｅｎｔｉｔｙ Ｓyｓｔｅｍ--简称BIＳ)及视觉
识别系统(Vｉｓｕａｌ Iｄｅｎｔｉｔｙ Ｓｙｓｔｅｍ--简称ＶIＳ)，三者相辅相成，缺
一不可，是CI系统的三个层层展开环环紧扣的基本组成部分。
1.MIＳ--理念识别系统，企业之\"心\"MIＳ是指理念识别系统，它是CIＳ战略运作的原
动力和实施的基础，也是属于企业的最高决策层次。完整的企业识别系统的建立，有赖于
企业经营理念的确立。理念识别包括经营观念、企业文化、精神标语、方针策略等。 例
如国际商用机器公司，即IBM公司确定\"以人为核心，并向用户提供最优服务\"为企业精神
，从而把该公司贯穿于生产经营全过程的基本风貌、传统习惯、经营伦理学的基本特色以
及获得成功的基本经验画龙点睛般地概括出来。
2.BIＳ--行为识别系统，企业之\"手\"
BIＳ是指行为识别系统。理念识别系统是它的基础和原动力，它规划着企业内部的管理、
教育以及企业所从事的的一切活动。对内的活动包括：员工教育(这里又包括服务态度、服
务技巧、礼貌用语和工作态度等)、工作环境等项目。对外活动包括：市场调查、产品销售
、公共关系、广告宣传、促销活动等。各企业积极参与社会事件和公益文化活动，也属于
行为识别的范畴，其目的主要在于赢得社会公众的认同。
一切BIS活动，应该是从人出发，再回到人本位，使活动充满人情味，有关心人的亲和感。
这对包括公关、促销等在内的活动，是非常重要的。同时，应当让企业的宗旨、企业精神
及形象设计渗入到生活领域中去，因为生活领域比销售领域更宽广，更有潜在影响力。CI
渗入到生活领域应当不是强制性的，而是让人们在不知不觉中接受的，默默地体味到企业
的关怀，树立起良好的企业形象。例如福特汽车的关怀是这样向世人传达的：在汽车的斑
马线上，一位白发苍苍的老人正准备过马路，但车水马龙，谁也不肯停下一会儿，这时画
外音：\"人人都有老时\"。这是一则成功的广告，虽未直接推销自己的产品，却给人留下
了深深的思考，并留下了关心他人的福特汽车的企业形象。
而在行为识别系统中对内部员工进行的教育训练等活动一定要通过媒体传达出去，才能起
到双重效果。例如，某商场为适应商品市场的竞争，在本商场员工中，推出了如下举措：
①店史及未来发展规划教育；②商店仪容、仪表和道德规范教育；③销售技术(迎接顾客，
提示、介绍商品，包装、捆扎商品，商品结帐，欢送顾客)教育；④收付款方法；⑤商品知
识；⑥商品管理，商品分类，商品补充，商品整理，盘点等；⑦商品陈列；⑧采购业务；
⑨票据的使用和填写等的\"岗前教育计划\"，然后通过广播报刊的宣传为企业树立了良好
的服务质量形象。
1. ＶIＳ--视觉识别系统，企业之\"脸\"
ＶIＳ是指视觉识别系统，它是理念识别的具体化和视觉化。它是通过组织化、系统化的视
觉表达形式来传递企业的经营信息。视觉识别的内容较多，涉及面广，效果也最直接。它
的基本要素有企业名称、品牌标志、标准字和标准色等，并把它应用于产品、包装、办公
用品、交通工具等处。
所有这些视觉因素，直接影响人们的视觉角度，以及人们对企业形象的评价。
二、CI的功能
□ 企业形象的两大基础
塑造企业形象的目的，是为了增强企业的竞争能力。我们将进一步讨论企业形象具有何种
功能。但是在讨论这个问题之前，我们还必须先讨论企业形象的基础是什么？也就是说，
企业塑造形象的活动要赢得胜利，必须具备哪些前提条件？为此，我们提出划分企业竞争
能力的三个阶段性要素，即：商品(或服务)质量、销售能力和企业形象。
我们认为：一个企业的商品质量是企业形象的基础，让我们先从商品质量谈起。
1.商品质量是企业形象的基石
任何企业都会涉及到商品的销售。\"商品\"一词，它可以指某种实物，也可以指服务业所
提供的各种服务。不论何种商品，都必须以提高质量为使命，因为商品的质量好坏对企业
有极大的影响。也就是说，商品质量的竞争力可以决定企业实力的高低。如果企业不注意
商品质量的提高，不愿改进商品质量的不足之处，不愿开发新产品，这家企业的前途怎样
，是可想而知的。所以我们说，企业形象的基础，首先是商品质量。
2.营售能力是企业赢得顾客的桥梁
然而，商品质量优良，其企业的竞争力就必然会所向披靡吗？回答是否定的。因为其中还
涉及到营销能力的问题。换句话说，在商品与消费者之间，如果缺乏营销人员的努力和营
销网络的沟通，即使商品本身质量优良，其销售量也难以大幅度提高。营售能力就是指
营销商品的竞争力度。它一般包括三个方面的内容：
首先是指营售人员的销售能力。这里一般是指营业员的销售艺术。在商店里我们常常可以
看到这样的情况，同样一种商品，在甲营业员手中只有一般销量，而在乙营业员手中则可
以成为畅销商品。
其次，要有比较完整的服务网络。这里主要是指销售网点的布置要合理，居民购物要方便
，服务措施要齐全，售后服务的机构要完善等等。例如，一般顾客购买大件商品时，都要
打听商品售后服务的情况。无锡的小天鹅洗衣机在商场销售时，除了介绍商品本身的质量
外，而且还特别介绍他们的独特售后服务方式：\"在保修期内，电话通知，上门服务，若
有误时，按价罚款。\"有这样的售后服务，顾客自然愿意购买。
最后，是指营销方式和渠道的选择。营销方式和渠道的选择要根据企业自身的特点、商品
的竞争能力以及市场状况等多种因素加以考虑。
当我们了解企业形象的两大基础之后，就可以进一步分析企业形象的功能了。
假设甲、乙两家同行业的企业，其商品质量和营销能力平分秋色，所以在商场上竞争非常
激烈。又假设甲企业的知名度较高，大家对甲企业的好感及信赖远高于乙企业；那么，甲
、乙两家企业在市场上竞争，谁会处于更有利的地位呢？众所周知，形象良好的企业具
有优越的竞争力。一方面，由于消费者本来就对企业颇有好感，自然容易接受营销人员的
游说。另一方面，当企业遭受竞争对手的攻击时，\"形象\"也可以成为一道\"挡风的墙\"
，能博得大家的同情。所以，良好的企业形象，等于为营销工作奠定了稳固的基础。因为
商品的销售并不是一种突然的独立的现象，它是遵循了ＡIＤMＡ法则(即注意、兴趣、欲望
、记忆、行动--ＡIＤMＡ为五要素的英文字头)，从消费者从广告媒体认识商品到购买行动
产生的一连串过程，同消费者对企业形象的认识：从认知、好感、信赖、购买的过程是相
一致的。然而，许多企业的决策者，往往只注重对商品质量的考验和对营销能力的检讨，
却常常忽略企业形象的影响力，这又是什么原因呢？例如，当企业的商品质量与其他竞
争者比较起来，明显暴露出某些缺点时，相信不少企业会立即向有关部门作出反映。再如
，自己的下属单位在某地区本来能稳操胜券时，却意外地输给了同行业的竞争对手，这时
企业领导会立刻作出强烈反应。可是，当问题涉及企业形象或有关标志时，往往态度显得
十分暧昧。
分析原因，恐怕关键在于对企业形象具有何种功能没有明确的认识，也缺乏相关的资料，
更没有说服他人的把握。大部分企业决策者对于商品质量和营销能力的问题，均能发表高
见，但一涉及企业形象则显得似懂非懂了。
一流的企业形象有利于营业额的扩大，而营业额的上升又有利于企业形象的树立，企业形
象和营业金额之间是一种正相关的关系，这一点是非常值得重视的。这也就是我们所强调
的企业形象所具有的功能吧！
现在，我们就应该以冷静而科学的眼光，重新认识企业形象的功能问题，并进一步更新固
有的旧观念。否则，如果企业仅因形象不佳而退化落伍，岂不是功亏一篑了吗？
当然，我们在这里还必须强调的是，强调企业形象的功能，决不是否定商品质量和销售能
力的作用。事实上，只有企业的商品质量和营销能力充分发挥它们的作用时，企业形象的
魅力才能大放光彩。
□ CI的功能
CI对企业的具体功能可分为企业内部功能和企业外部功能。CI的企业内部功能是指CI对
企业内部经营管理的作用，主要表现在企业文化的建设，企业凝聚力的提高，技术、产品
的竞争力的增强以及企业多角化、集团化经营优势的取得上。
1. CI有利于重建企业文化企业文化是企业成员所追求的固有价值、思维方式、行为方式
和信念的综合，它是企业成员在企业长期的生存斗争中逐渐吸取经验和教训而发展起来的
，作为企业生命的一个因素，它对企业的现在和未来有着巨大的影响，是企业对付挑战和
变化的力量源泉。一个企业组织，如果没有坚强有力的企业文化，那么它必然是一盘散沙
，一事无成。企业文化最大的作用便是强调企业目标和企业成员工作目标的一致性，强
调群体成员的信念，价值观念的一致性，强调企业对成员的吸引力和成员对企业的向心力
，因此它对企业成员有着巨大的内聚作用，使企业成员团结在组织内，形成一致对外的强
大力量。
为了适应环境的振荡变化，企业文化也应不断发展。企业通过推行CI，有利于企业文化的
更新和重换，不断保持青春和活力。
2.CI有利于增强产品竞争力CI通过给人印象强烈的视觉识别设计，有利于创造名牌，建
立消费者的品牌偏好。如万宝路(Mａｒｌｂｏｒｏ)烟，本来是专对妇女市场开发的，取名
称就是取\"Mａｎ ａｌｗａｙｓ ｒｅｍｅｍｂｅｒ ｌｏｖｅ ｂｅｃａｕｓｅ ｏｆ ｒｏ
ｍａｎｔｉｃ ｏｎｌｙ\"(男人总是只因浪漫忘不了爱)一组单词中的头一个字母而合成，
但销路并不见好，于是由著名的李奥·贝纳广告公司重新设计形象：用象征力量的红色作
为外盒的主要色彩，并在广告中用硬铮铮的美国西部牛仔形象，结果吸引了无数爱好、欣
赏和追求这种气概的顾客，成为当今世界最为畅销的香烟。
3.CI有利于多角化、集团化、国际化经营我国的许多企业目前正在向多角化、集团化、
国际化的经营迈进，目的是使企业各个经营项目之间共同利用某些资源，产生协同效果，
增强企业适应不同市场环境变化的能力，使企业营运更加稳健、安全。
在这种多角化、集团化、国际化的经营中，最关键的是要取得集团各关系企业的协同，因
为这种经营战略的核心便是如何共同利用经营资源，也就是如何追求协同效应，在新、旧
经营项目之间寻找多处资源共享的环节，使得一种资源产生多种效用，从而把各经营项目
联结起来，相互助长。企业运用CI战略，可以有效地使集团各关系企业互相沟通与认同，
相互协作与支持，使协同效应发挥到最大。CI的企业外部功能，主要表现在有利于企业
经营资源的运用，有利于消费者的认同以及有利于企业的公共关系等方面，为企业创造出
一个良好的经营环境，使企业与政府、供应商、销售商、股东、金融机构、大众传播媒介
、地方社区、消费者等企业相关的组织或个人都保持良好的关系。
2. CI有利于企业经营资源的运用企业的经营资源，不外乎人、财、物三方面，推行CI后
，企业的经营资源能处于\"活化\"状况而发生神奇的变化。
(1)CI利于企业稳定原有职工队伍，不断吸收招揽到优秀人才。现代企业的竞争，不但是
新技术，新产品的竞争，更是人才的竞争。松下幸之助就曾告诫其员工：\"松下\"不仅只
是创造更好、更新的电器产品的企业，更是创造更新、更好的新人才的企业，只有具备优
良形象的企业，才能赢得人才市场的信赖，才能保证随着企业的不断进展、规模的不断扩
大，不但能稳住原有的职工队伍，而且能不断吸收引进更优秀的人才，使企业有着旺盛的
新陈代谢，不断保持青春和活力。
3M公司
◇创新："你不应该扼杀一种新的产品设想"
◇绝对正直
◇尊重个人进取心和个人发展
◇容忍诚实的错误
◇产品质量和可靠性
◇我们的真正工作是解决问题
美国运通公司
◇不惜一切为顾客服务
◇使我们的服务享誉世界
◇鼓励个人进取
波音公司
◇保持航空技术的领先地位；不断开拓
◇迎接挑战，迎接风险
◇产品的安全与质量
◇正直；讲究职业道德
◇"把自己的一切都交给航空业"
花旗银行公司
◇扩张主义----包括经营规模、服务数量和所占地盘
◇保持出类拔萃----如最大、最好、最富有创新精神、利润最高
◇通过放权使下属有充分的自主性，充分发挥企业家才能
◇精英管理班子
◇积极进取与自信
福特公司
◇人是力量的源泉
◇产品是"我们努力的最终目的"（我们的产品是汽车）
◇利润是必要的工具和衡量我们成就的尺度
◇起码的诚实与正直 （注：这是80年代福特公司指导思想的顺序。在不同的历史时期，
这个顺序有所不同。）
通用电气公司
◇通过技术与革新改善生活质量
◇对顾客、雇员、社会和股东的义务保持相互依存的平衡关系（没有明确的等级之分）
◇个人义务与机遇
◇诚实与正直
休利特--帕卡德公司
◇对我们所从事的领域做出技术贡献（"我们公司存在的目的是做出 贡献"）
◇尊重雇员，并为他们提供机遇，包括分享成功的机遇
◇对我们所在的社区履行义务，并做出贡献
◇根据顾客的需要和购买力确定产品等级
◇利润与增长是促进所有其他目标实现的工具
国际商用机器公司
◇充分考虑每个雇员的个性
◇花大量的时间令顾客满意
◇尽最大努力把事情做对；谋求在我们从事的各个领域取得领先地位
强生公司
◇公司存在的目的是"解除病痛"
◇"我们把义务和责任分成等级：顾客第一，雇员第二，整个社会第 三，股东第四"
◇视贡献不同，个人机遇和所得报酬也不同
◇权力下放 = 创造力 = 生产率
马里奥特公司
◇友好的服务和合理的价格（顾客是客人）；"使离家在外的人感到 处处是朋友，感到自
己真正受欢迎"
◇人是第一重要的----好好对待他们，对他们寄予厚望，你自然会得 到其余的东西
◇努力工作，但应从中寻找乐趣
◇不断自我完善
◇克服不利因素，树立个性
默克公司
◇"我们的工作是维持和改善人类的生活。衡量我们一切行动的价值 的标准是我们在这方
面所取得的成就。"
◇诚实与正直
◇公司的社会责任
◇在科学的基础上创新，而不是模仿
◇公司各项工作的绝对优秀
◇利润，但是利润应来自有益于人类的工作
摩托罗拉公司
◇本公司存在的目的是"光荣地为社会服务，以公平的价格提供高质 量的产品和服务"
◇不断自我更新
◇开发"我们潜在的创造力"
◇不断改进公司各项工作----包括产品设计、质量和顾客满意程度
◇尊重每位雇员的个性
◇诚实，正直，讲究职业道德
诺德斯特龙公司
◇为顾客服务是第一职责
◇努力工作，强调生产率
◇不断改进，永不满足
◇维持良好的声誉，把自己看作一个特殊的整体的一部分
菲利普·莫里斯公司
◇应该为个人自由选择（吸烟，买任何自己想买的东西）的权利辩护
◇作优胜者----作最优秀者，战胜对手
◇鼓励个人进取心
◇成功的机遇要看贡献的大小，而不是看性别、种族或出身
◇努力工作，不断自我完善
普罗克特--甘布尔公司
◇一流的产品
◇不断自我完善
◇诚实与公正
◇尊重和关心个人
索尼公司
◇享受有益于公众的技术进步、技术应用和技术革新带来的真正乐趣
◇弘扬日本文化，提高国家地位
◇作开拓者----不模仿别人，努力做看似不可能的事情
◇尊重和鼓励每个人的才能和创造力
沃尔--马特公司
◇"我们存在的目的是为顾客提供等价商品"----通过降低价格和扩 大选择余地来改善他们
的生活；其他事情都是次要的
◇逆流而上，向传统观点挑战
◇与雇员成为伙伴
◇满腔热情地工作，把全身心都投入进去
◇薄利多销
◇不断追求更高的目标
沃尔特·迪斯尼公司
◇不许悲观失望
◇对工作细致入微，决不放弃公司信念
◇不断创新，不断规划，不断确定更高的目标，以此推动进步
◇永远保持迪斯尼公司的"神奇"形象
◇"给千百万人带来快乐"，弘扬和宣传"正确的美国价值观"
□ 致胜利器--CI系统
随着国外企业识别系统(CI系统)的兴起及导入，企业形象设计已成为我国企业管理中的新
兴领域，正逐步形成应用性很强、使用范围甚广、形式各样的一套可操作的方法与技巧。
它是企业塑造形象，获得竞争优势的有效工具，是社会公众识别企业和企业向外展示风貌
的一座桥梁。CI，是英文企业形象识别(Corporate Indentity)的简称，台湾CI设计权威林
磐耸把其定义为：\"将企业经营理念与精神文化，运用统一的整体传达系统(特别是视觉传
达设计)，传达给企业周边的关系或者团体(包括企业内部与社会大众)，并使其对企业产生
一致的认同感与价值观\"。
企业识别系统简称CIS(又称为CI系统)，它是英文Corporate IdentitySystem的简写形式。
它是现代企业通过企业形式的设计和宣传，树立企业形象，增强企业公众(包括企业员工)
归属意识的完整体系。
1. 塑造IBM，CI初显锋芒
50年代初，美国IBM公司总经理小汤姆斯·华生采取公司名称＝商标名称，首次推出一整套
企业识别系统。这一措施使IBM公司获得了极大成功。当时IBM公司的总裁是小汤姆斯·华
生，小汤姆斯·华生认为IBM公司有必要在世界电子计算机行业中树立起一个巨人形象，这
一形象要涵盖公司的创造精神和开拓精神，从而有利于市场竞争，跻身世界性大企业之列
。设计师把公司的全称\"INTERNATIONAL BUSINESS MACHINES\"浓缩成\"IBM\"三字，选用
蓝色为公司的标准色，以此象征高科技的精密和实力，创造出富有美感的造型，通过CI设
计塑造了IBM公司企业形象，并使之成为美国公众信任的\"蓝巨人\"，在美国计算机行业长
期居于首屈一指的霸主地位。但CI系统到60年代初才在美国真正兴起，近二三十年来，随
着人们对企业形象的日益重视，营销观念发生了很大变化。即营销不再是简单地针对产品
，而提升到行销自己的形象。正是这种新的观念导致了CI系统的广泛应用。在现代\"白热
化\"的商战中，企业的辉煌，常伴随着CI的辉煌。
2.\"雪中送炭\"与\"锦上添花\"在国外，CI系统使许多面临困境的企业起死回生。意大
利最大的国营电力公司Ｅｄｉｓｏｎ先前与代表化学、人造纤维的权威公司Mｏｎｔｅｎｃ
ｔｉｎｉ合并为Mｏｎｔｅｄｉ－Ｓｏｎ之后，聚集了近百家各类企业，实力和规模足可以
称为世界级企业集团。然而，由于目标、行为诸方面的不一致带来的混乱，又使它陷入严
重的危机。经过聘请专家实施CI系统数年之后，情况有了明显的好转。日本著名跨国企业
ＫＥＮＷＯＯＤ音响的前身，曾是一家濒临倒闭的企业，也同样得益于CI系统才免除了灭
顶之灾。
如果说CI系统对于面临困境的企业是\"雪中送炭\"的话，那么，对于业绩优秀的企业则是
\"锦上添花\"。众所周知的麦当劳、可口可乐、富士胶卷等世界著名企业都曾得益于CI系
统的实施。
近年来，在我国，CI系统已逐步引起企业界和学术界的关注。一批饮料业、电器业及服务
行业率先实践CI系统。虽然是初期的、不成熟的，但已给企业明显地注入了新的活力，同
时初步取得了良好的经济效益。然而就整体而言，CI系统仍是一个陌生的概念。因此有必
要对CI系统的内涵作一介绍。
3.企业标志--CI系统的先导CI系统在企业形式的众多认识属性中，选择了最为典型的特
征，包括：企业标志、标准字体、企业色彩、企业口号等。这些典型特征通过办公系统、
产品系统、包装系统、服饰系统和广告系统等媒体反复地宣传，给人们造成感觉冲击，使
企业形象易于被人们记忆。
4.CI系统的一般特性创造与企业竞争对手之间的差异性，这是取得CI成功的关键。在
当今竞争激烈，对手如林的环境中，企业如果不能因势利导，标新立异，就可能被淘汰。
纵观CI的历史，大凡成功者，都敢于开拓创新。因而，企业应设计出一个独特、鲜明的企
业标志，给人以视觉上的先入感。
标志的空间视觉识别，据国际检测标准，已缩小到了毫米仍要有辨认性。日本三菱公司的
企业标志，德国奔驰汽车的星形标志都设计得非常成功，明快、简洁、远视效果极好。
CI系统还强调企业形式的同一性。实施CI系统的企业，其企业标志与商标应是同一的，且
有如下原则：
(1) 如果企业标志是文字标志，则CI要求企业标志＝企业名称(简洁的)＝商标名；
（2）如果企业标志是图形或图文标志，企业标志的图案应与商标图案一致。
以上原则是基于这样的经营策略：产品的力量是来自企业的力量，一个优秀的企业，它的
所有产品都是可以信赖的。
目前，世界上一些著名的商品都遵循了上面提到的原则。如，德国的奔驰汽车公司生产的
汽车是奔驰牌，日本索尼电器公司生产的彩色电视机是索尼牌，同样可口可乐牌饮料是由
可口可乐公司生产的。这绝不是偶然的巧合，而是为了识别企业的精心安排。
CI的基础系统在较长时间内应保持一定的相对稳定性。以企业标志为例，\"可口可乐\"
的商标一百年来外形基本上没有什么变化，只是在原设计的文字商标下增加一条波纹线。
因为，变更频繁不能给人以深刻印象。在剧烈的商品市场竞争中，我们可以体察到，一
种产品由名不见经传的企业生产，销路往往不畅，一旦产品冠以著名企业的商标，立即会
身价百倍，供不应求。事实上，消费者购买甲商品而不买乙商品，在某种情况下主要取决
于某个企业、某个品牌的综合印象，这种印象综合了企业历史、规模、产品品种、功能、
质量、技术水平、价格以及售后服务诸方面的内容，如果企业或产品品牌得到社会公众的
广泛信任和赞许，该企业标志就会具有某种精神功能，给予消费者以某种荣誉、某种感情
、某种性格上的满足。人们惯于从一辆轿车的品牌来判断车主人的社会经济地位。服装的
商标也是如此，对于许多年轻人来说， 著名企业的商标具有很强的感召力。
5.CI系统赋予企业标志精神感召力CI系统是企业有计划地运用各种媒体，宣传企业标志
为企业形式核心的完整体系。其目的是为了提高企业和产品的知名度和美誉度。因此，CI
系统的实施，可以促使企业标志的识别功能向具有象征意义的精神功能转化。
从企业的生产经营活动方面来看，CI系统就是企业将经营思想、企业文化、企业精神，运
用整体传达系统，尤其是透过视觉传达设计，传给企业公众(包括企业内部员工)，使其对
企业产生统一的认同感和价值观。CI系统从设计的观点来看，就是将现代化设计观念与企
业经营管理理论结合起来，以塑造企业的个性，突出企业精神，使消费者产生深刻的印象
和认同，以达到企业的经营目标。
□ 环环相扣--CI系统的组成
CI系统由三部分组成，有理念识别系统(Mｉｎｄ Iｄｅｎｔｉｔｙ Ｓyｓｔｅｍ--简称MI
Ｓ)、行为识别系统(Bｅｈａｖｉｏｒ Iｄｅｎｔｉｔｙ Ｓyｓｔｅｍ--简称BIＳ)及视觉
识别系统(Vｉｓｕａｌ Iｄｅｎｔｉｔｙ Ｓｙｓｔｅｍ--简称ＶIＳ)，三者相辅相成，缺
一不可，是CI系统的三个层层展开环环紧扣的基本组成部分。
1.MIＳ--理念识别系统，企业之\"心\"MIＳ是指理念识别系统，它是CIＳ战略运作的原
动力和实施的基础，也是属于企业的最高决策层次。完整的企业识别系统的建立，有赖于
企业经营理念的确立。理念识别包括经营观念、企业文化、精神标语、方针策略等。 例
如国际商用机器公司，即IBM公司确定\"以人为核心，并向用户提供最优服务\"为企业精神
，从而把该公司贯穿于生产经营全过程的基本风貌、传统习惯、经营伦理学的基本特色以
及获得成功的基本经验画龙点睛般地概括出来。
2.BIＳ--行为识别系统，企业之\"手\"
BIＳ是指行为识别系统。理念识别系统是它的基础和原动力，它规划着企业内部的管理、
教育以及企业所从事的的一切活动。对内的活动包括：员工教育(这里又包括服务态度、服
务技巧、礼貌用语和工作态度等)、工作环境等项目。对外活动包括：市场调查、产品销售
、公共关系、广告宣传、促销活动等。各企业积极参与社会事件和公益文化活动，也属于
行为识别的范畴，其目的主要在于赢得社会公众的认同。
一切BIS活动，应该是从人出发，再回到人本位，使活动充满人情味，有关心人的亲和感。
这对包括公关、促销等在内的活动，是非常重要的。同时，应当让企业的宗旨、企业精神
及形象设计渗入到生活领域中去，因为生活领域比销售领域更宽广，更有潜在影响力。CI
渗入到生活领域应当不是强制性的，而是让人们在不知不觉中接受的，默默地体味到企业
的关怀，树立起良好的企业形象。例如福特汽车的关怀是这样向世人传达的：在汽车的斑
马线上，一位白发苍苍的老人正准备过马路，但车水马龙，谁也不肯停下一会儿，这时画
外音：\"人人都有老时\"。这是一则成功的广告，虽未直接推销自己的产品，却给人留下
了深深的思考，并留下了关心他人的福特汽车的企业形象。
而在行为识别系统中对内部员工进行的教育训练等活动一定要通过媒体传达出去，才能起
到双重效果。例如，某商场为适应商品市场的竞争，在本商场员工中，推出了如下举措：
①店史及未来发展规划教育；②商店仪容、仪表和道德规范教育；③销售技术(迎接顾客，
提示、介绍商品，包装、捆扎商品，商品结帐，欢送顾客)教育；④收付款方法；⑤商品知
识；⑥商品管理，商品分类，商品补充，商品整理，盘点等；⑦商品陈列；⑧采购业务；
⑨票据的使用和填写等的\"岗前教育计划\"，然后通过广播报刊的宣传为企业树立了良好
的服务质量形象。
1. ＶIＳ--视觉识别系统，企业之\"脸\"
ＶIＳ是指视觉识别系统，它是理念识别的具体化和视觉化。它是通过组织化、系统化的视
觉表达形式来传递企业的经营信息。视觉识别的内容较多，涉及面广，效果也最直接。它
的基本要素有企业名称、品牌标志、标准字和标准色等，并把它应用于产品、包装、办公
用品、交通工具等处。
所有这些视觉因素，直接影响人们的视觉角度，以及人们对企业形象的评价。
二、CI的功能
□ 企业形象的两大基础
塑造企业形象的目的，是为了增强企业的竞争能力。我们将进一步讨论企业形象具有何种
功能。但是在讨论这个问题之前，我们还必须先讨论企业形象的基础是什么？也就是说，
企业塑造形象的活动要赢得胜利，必须具备哪些前提条件？为此，我们提出划分企业竞争
能力的三个阶段性要素，即：商品(或服务)质量、销售能力和企业形象。
我们认为：一个企业的商品质量是企业形象的基础，让我们先从商品质量谈起。
1.商品质量是企业形象的基石
任何企业都会涉及到商品的销售。\"商品\"一词，它可以指某种实物，也可以指服务业所
提供的各种服务。不论何种商品，都必须以提高质量为使命，因为商品的质量好坏对企业
有极大的影响。也就是说，商品质量的竞争力可以决定企业实力的高低。如果企业不注意
商品质量的提高，不愿改进商品质量的不足之处，不愿开发新产品，这家企业的前途怎样
，是可想而知的。所以我们说，企业形象的基础，首先是商品质量。
2.营售能力是企业赢得顾客的桥梁
然而，商品质量优良，其企业的竞争力就必然会所向披靡吗？回答是否定的。因为其中还
涉及到营销能力的问题。换句话说，在商品与消费者之间，如果缺乏营销人员的努力和营
销网络的沟通，即使商品本身质量优良，其销售量也难以大幅度提高。营售能力就是指
营销商品的竞争力度。它一般包括三个方面的内容：
首先是指营售人员的销售能力。这里一般是指营业员的销售艺术。在商店里我们常常可以
看到这样的情况，同样一种商品，在甲营业员手中只有一般销量，而在乙营业员手中则可
以成为畅销商品。
其次，要有比较完整的服务网络。这里主要是指销售网点的布置要合理，居民购物要方便
，服务措施要齐全，售后服务的机构要完善等等。例如，一般顾客购买大件商品时，都要
打听商品售后服务的情况。无锡的小天鹅洗衣机在商场销售时，除了介绍商品本身的质量
外，而且还特别介绍他们的独特售后服务方式：\"在保修期内，电话通知，上门服务，若
有误时，按价罚款。\"有这样的售后服务，顾客自然愿意购买。
最后，是指营销方式和渠道的选择。营销方式和渠道的选择要根据企业自身的特点、商品
的竞争能力以及市场状况等多种因素加以考虑。
当我们了解企业形象的两大基础之后，就可以进一步分析企业形象的功能了。
假设甲、乙两家同行业的企业，其商品质量和营销能力平分秋色，所以在商场上竞争非常
激烈。又假设甲企业的知名度较高，大家对甲企业的好感及信赖远高于乙企业；那么，甲
、乙两家企业在市场上竞争，谁会处于更有利的地位呢？众所周知，形象良好的企业具
有优越的竞争力。一方面，由于消费者本来就对企业颇有好感，自然容易接受营销人员的
游说。另一方面，当企业遭受竞争对手的攻击时，\"形象\"也可以成为一道\"挡风的墙\"
，能博得大家的同情。所以，良好的企业形象，等于为营销工作奠定了稳固的基础。因为
商品的销售并不是一种突然的独立的现象，它是遵循了ＡIＤMＡ法则(即注意、兴趣、欲望
、记忆、行动--ＡIＤMＡ为五要素的英文字头)，从消费者从广告媒体认识商品到购买行动
产生的一连串过程，同消费者对企业形象的认识：从认知、好感、信赖、购买的过程是相
一致的。然而，许多企业的决策者，往往只注重对商品质量的考验和对营销能力的检讨，
却常常忽略企业形象的影响力，这又是什么原因呢？例如，当企业的商品质量与其他竞
争者比较起来，明显暴露出某些缺点时，相信不少企业会立即向有关部门作出反映。再如
，自己的下属单位在某地区本来能稳操胜券时，却意外地输给了同行业的竞争对手，这时
企业领导会立刻作出强烈反应。可是，当问题涉及企业形象或有关标志时，往往态度显得
十分暧昧。
分析原因，恐怕关键在于对企业形象具有何种功能没有明确的认识，也缺乏相关的资料，
更没有说服他人的把握。大部分企业决策者对于商品质量和营销能力的问题，均能发表高
见，但一涉及企业形象则显得似懂非懂了。
一流的企业形象有利于营业额的扩大，而营业额的上升又有利于企业形象的树立，企业形
象和营业金额之间是一种正相关的关系，这一点是非常值得重视的。这也就是我们所强调
的企业形象所具有的功能吧！
现在，我们就应该以冷静而科学的眼光，重新认识企业形象的功能问题，并进一步更新固
有的旧观念。否则，如果企业仅因形象不佳而退化落伍，岂不是功亏一篑了吗？
当然，我们在这里还必须强调的是，强调企业形象的功能，决不是否定商品质量和销售能
力的作用。事实上，只有企业的商品质量和营销能力充分发挥它们的作用时，企业形象的
魅力才能大放光彩。
□ CI的功能
CI对企业的具体功能可分为企业内部功能和企业外部功能。CI的企业内部功能是指CI对
企业内部经营管理的作用，主要表现在企业文化的建设，企业凝聚力的提高，技术、产品
的竞争力的增强以及企业多角化、集团化经营优势的取得上。
1. CI有利于重建企业文化企业文化是企业成员所追求的固有价值、思维方式、行为方式
和信念的综合，它是企业成员在企业长期的生存斗争中逐渐吸取经验和教训而发展起来的
，作为企业生命的一个因素，它对企业的现在和未来有着巨大的影响，是企业对付挑战和
变化的力量源泉。一个企业组织，如果没有坚强有力的企业文化，那么它必然是一盘散沙
，一事无成。企业文化最大的作用便是强调企业目标和企业成员工作目标的一致性，强
调群体成员的信念，价值观念的一致性，强调企业对成员的吸引力和成员对企业的向心力
，因此它对企业成员有着巨大的内聚作用，使企业成员团结在组织内，形成一致对外的强
大力量。
为了适应环境的振荡变化，企业文化也应不断发展。企业通过推行CI，有利于企业文化的
更新和重换，不断保持青春和活力。
2.CI有利于增强产品竞争力CI通过给人印象强烈的视觉识别设计，有利于创造名牌，建
立消费者的品牌偏好。如万宝路(Mａｒｌｂｏｒｏ)烟，本来是专对妇女市场开发的，取名
称就是取\"Mａｎ ａｌｗａｙｓ ｒｅｍｅｍｂｅｒ ｌｏｖｅ ｂｅｃａｕｓｅ ｏｆ ｒｏ
ｍａｎｔｉｃ ｏｎｌｙ\"(男人总是只因浪漫忘不了爱)一组单词中的头一个字母而合成，
但销路并不见好，于是由著名的李奥·贝纳广告公司重新设计形象：用象征力量的红色作
为外盒的主要色彩，并在广告中用硬铮铮的美国西部牛仔形象，结果吸引了无数爱好、欣
赏和追求这种气概的顾客，成为当今世界最为畅销的香烟。
3.CI有利于多角化、集团化、国际化经营我国的许多企业目前正在向多角化、集团化、
国际化的经营迈进，目的是使企业各个经营项目之间共同利用某些资源，产生协同效果，
增强企业适应不同市场环境变化的能力，使企业营运更加稳健、安全。
在这种多角化、集团化、国际化的经营中，最关键的是要取得集团各关系企业的协同，因
为这种经营战略的核心便是如何共同利用经营资源，也就是如何追求协同效应，在新、旧
经营项目之间寻找多处资源共享的环节，使得一种资源产生多种效用，从而把各经营项目
联结起来，相互助长。企业运用CI战略，可以有效地使集团各关系企业互相沟通与认同，
相互协作与支持，使协同效应发挥到最大。CI的企业外部功能，主要表现在有利于企业
经营资源的运用，有利于消费者的认同以及有利于企业的公共关系等方面，为企业创造出
一个良好的经营环境，使企业与政府、供应商、销售商、股东、金融机构、大众传播媒介
、地方社区、消费者等企业相关的组织或个人都保持良好的关系。
2. CI有利于企业经营资源的运用企业的经营资源，不外乎人、财、物三方面，推行CI后
，企业的经营资源能处于\"活化\"状况而发生神奇的变化。
(1)CI利于企业稳定原有职工队伍，不断吸收招揽到优秀人才。现代企业的竞争，不但是
新技术，新产品的竞争，更是人才的竞争。松下幸之助就曾告诫其员工：\"松下\"不仅只
是创造更好、更新的电器产品的企业，更是创造更新、更好的新人才的企业，只有具备优
良形象的企业，才能赢得人才市场的信赖，才能保证随着企业的不断进展、规模的不断扩
大，不但能稳住原有的职工队伍，而且能不断吸收引进更优秀的人才，使企业有着旺盛的
新陈代谢，不断保持青春和活力。
3M公司
◇创新："你不应该扼杀一种新的产品设想"
◇绝对正直
◇尊重个人进取心和个人发展
◇容忍诚实的错误
◇产品质量和可靠性
◇我们的真正工作是解决问题
美国运通公司
◇不惜一切为顾客服务
◇使我们的服务享誉世界
◇鼓励个人进取
波音公司
◇保持航空技术的领先地位；不断开拓
◇迎接挑战，迎接风险
◇产品的安全与质量
◇正直；讲究职业道德
◇"把自己的一切都交给航空业"
花旗银行公司
◇扩张主义----包括经营规模、服务数量和所占地盘
◇保持出类拔萃----如最大、最好、最富有创新精神、利润最高
◇通过放权使下属有充分的自主性，充分发挥企业家才能
◇精英管理班子
◇积极进取与自信
福特公司
◇人是力量的源泉
◇产品是"我们努力的最终目的"（我们的产品是汽车）
◇利润是必要的工具和衡量我们成就的尺度
◇起码的诚实与正直 （注：这是80年代福特公司指导思想的顺序。在不同的历史时期，
这个顺序有所不同。）
通用电气公司
◇通过技术与革新改善生活质量
◇对顾客、雇员、社会和股东的义务保持相互依存的平衡关系（没有明确的等级之分）
◇个人义务与机遇
◇诚实与正直
休利特--帕卡德公司
◇对我们所从事的领域做出技术贡献（"我们公司存在的目的是做出 贡献"）
◇尊重雇员，并为他们提供机遇，包括分享成功的机遇
◇对我们所在的社区履行义务，并做出贡献
◇根据顾客的需要和购买力确定产品等级
◇利润与增长是促进所有其他目标实现的工具
国际商用机器公司
◇充分考虑每个雇员的个性
◇花大量的时间令顾客满意
◇尽最大努力把事情做对；谋求在我们从事的各个领域取得领先地位
强生公司
◇公司存在的目的是"解除病痛"
◇"我们把义务和责任分成等级：顾客第一，雇员第二，整个社会第 三，股东第四"
◇视贡献不同，个人机遇和所得报酬也不同
◇权力下放 = 创造力 = 生产率
马里奥特公司
◇友好的服务和合理的价格（顾客是客人）；"使离家在外的人感到 处处是朋友，感到自
己真正受欢迎"
◇人是第一重要的----好好对待他们，对他们寄予厚望，你自然会得 到其余的东西
◇努力工作，但应从中寻找乐趣
◇不断自我完善
◇克服不利因素，树立个性
默克公司
◇"我们的工作是维持和改善人类的生活。衡量我们一切行动的价值 的标准是我们在这方
面所取得的成就。"
◇诚实与正直
◇公司的社会责任
◇在科学的基础上创新，而不是模仿
◇公司各项工作的绝对优秀
◇利润，但是利润应来自有益于人类的工作
摩托罗拉公司
◇本公司存在的目的是"光荣地为社会服务，以公平的价格提供高质 量的产品和服务"
◇不断自我更新
◇开发"我们潜在的创造力"
◇不断改进公司各项工作----包括产品设计、质量和顾客满意程度
◇尊重每位雇员的个性
◇诚实，正直，讲究职业道德
诺德斯特龙公司
◇为顾客服务是第一职责
◇努力工作，强调生产率
◇不断改进，永不满足
◇维持良好的声誉，把自己看作一个特殊的整体的一部分
菲利普·莫里斯公司
◇应该为个人自由选择（吸烟，买任何自己想买的东西）的权利辩护
◇作优胜者----作最优秀者，战胜对手
◇鼓励个人进取心
◇成功的机遇要看贡献的大小，而不是看性别、种族或出身
◇努力工作，不断自我完善
普罗克特--甘布尔公司
◇一流的产品
◇不断自我完善
◇诚实与公正
◇尊重和关心个人
索尼公司
◇享受有益于公众的技术进步、技术应用和技术革新带来的真正乐趣
◇弘扬日本文化，提高国家地位
◇作开拓者----不模仿别人，努力做看似不可能的事情
◇尊重和鼓励每个人的才能和创造力
沃尔--马特公司
◇"我们存在的目的是为顾客提供等价商品"----通过降低价格和扩 大选择余地来改善他们
的生活；其他事情都是次要的
◇逆流而上，向传统观点挑战
◇与雇员成为伙伴
◇满腔热情地工作，把全身心都投入进去
◇薄利多销
◇不断追求更高的目标
沃尔特·迪斯尼公司
◇不许悲观失望
◇对工作细致入微，决不放弃公司信念
◇不断创新，不断规划，不断确定更高的目标，以此推动进步
◇永远保持迪斯尼公司的"神奇"形象
◇"给千百万人带来快乐"，弘扬和宣传"正确的美国价值观"
